Главная / Анализ / Никому не кабельность

Мы продолжаем серию исследований рынка СМИ крупных городов Урала на основе данных TNS Gallup Media (см. «Говорит и показывает», «Э-У» № 36 от 02.10.06, «В условиях малой видимости», «Э-У» № 47 от 18.12.06). Нынешняя публикация посвящена специфике аудитории Челябинска.




Любопытная особенность — резкая разница в телесмотрениимежду работающими и неработающими. В Челябинске дети и пенсионерысмотрят телевизор существенно меньше, чем в других городах России.А вот аудитория работающих зрителей, напротив, больше среднероссийской.При этом в предпочтениях горожан — абсолютная поляризация. Двабезусловных лидера по объему аудитории — Первый канал и «Россия»— держат практически половину рынка. Затем в одиночестве идет НТВ.Следом, через пропасть, — СТС. Остальные телекомпании привлекаютвнимание не более 3 — 4% зрителей. «Россия» в 2006 году не выигралав Челябинске у главного конкурента ни одного месяца.

Толчея в метровом диапазонеВ телеэфире столицы Южного Урала присутствуют17 национальных, сетевых и локальных телеканалов. Свободныхразработанных частот для всех национальных вещателей не хватило: «7ТВ»и «Домашний» есть только в кабеле. Отчасти это объясняется нетипичнымдля регионов наличием сразу двух местных телеканалов с собственнымпрограммированием — 31м и «Восточным экспрессом». Зато здесь почтине развито кабельное телевидение. Поэтому для компаний крайне важновещание в метровом диапазоне: это позволяет быть «видимым» для большегоколичества зрителей. Из дециметровых каналов заветный рубеж в 90%охвата по городу преодолели только «Восточный экспресс» и НТВ.

Отсутствие среди лидеров ТНТ объясняется вещаниемканала на краю дециметрового диапазона: в среднем за день на негонастраивается около 20% горожан (в России — около 30%). И смотрят этотканал в Челябинске в 1,5 — 2 раза меньше времени, чем в остальнойРоссии.

В Топ20 за год — больше половины списка передачпринадлежат Первому каналу. НТВ и СТС, еще недавно плотноконкурировавшие между собой, разошлись. Причины те же, что и во всейстране — проблемы в программном наполнении федерального СТС послесверхуспешного предыдущего телесезона. На этом фоне «Городские новости»на СТСЧелябинск имеют показатели выше, чем передачи московскогопартнера.

Местные каналы — 31й и «Восточный экспресс» прочнозанимают свою нишу с долей аудитории 2 — 3%: показатели от сезонане зависят и на протяжении года практически не меняются.

Особо надо отметить появление в городском эфирев октябре 2006 года «Петербург5 канал». В стране его доля аудиториипока не превышает 0,5%, поэтому челябинские почти 1,5% в крайне сложномдекабре можно назвать пусть маленьким, но успехом. Монополия большихфедеральных каналов на зрительское внимание в новогодние праздникиразрушена не была, но своих зрителей канал нашел. Кстати, Пермьи Челябинск сегодня — в лидерах среди городов сети «Петербург5 канал».

Крупнейшая товарная категория, рекламируемаяв челябинской прессе, — лекарственные препараты и пищевые добавки.Сразу после введения нового закона, который регулирует правила рекламытаких товаров, в июле и августе ее объемы сократились вдвое, но ужес сентября восстановились, а в ноябре даже увеличились. Вторую и третьюстрочки рейтинга занимает реклама финансовых услуг и автомобилей:пресса может донести до потребителя важную дополнительную информацию.

Лекарство для прессыПо данным Главного управления по делам печатии массовых коммуникаций Челябинской области, за десять лет количествоизданий на рынке печатной продукции увеличилось в два с лишним раза.В 2006 году действовали более 800 городских и районных СМИ, при этомактивно развивались сетевые издания. Совокупный заявленный тиражв последние годы стабилен и составляет 174 тыс. экземпляров.

В жесткой конкуренции среди еженедельных изданий пока побеждают «Соседи», но очень значительна аудитория «Ва-банка».Классические телегиды — «Телесемь» и «Программа телевидения и радио»— привлекают читателей дополнительной информацией о программной сеткеканалов и описаниями будней звезд шоу-бизнеса.

По результатам исследования National Readership Survey,проведенного TNS Gallup Media в мае — октябре 2006 года, многолетнийлидер среди ежедневных изданий «Вечерний Челябинск» уступил пальмупервенства «Комсомольской правде». Аудитория ежедневной прессыуменьшается: еще полтора года назад один номер «Вечернего Челябинска»читали в среднем около 17% горожан, сейчас — 3%.

Навострили уши
Всего в Челябинске 22 радиостанции, причем семь— локальные, программирующие вещание самостоятельно. Из крупныхнациональных игроков в эфире нет «Love Radio». Интересная особенность— одновременная работа в нескольких диапазонах. Например, «РадиоРоссии» есть на СВ, УКВ, FM диапазонах, а также в проводном радио,локальные «Интерволна» и «Студия 1» — на УКВ и FM.

Среди самых читаемых ежемесячных журналов — руководствапо красивой жизни: «Cosmopolitan», «Glamour» и «Выбирай: соблазныбольшого города». Автомобильные издания приобретают через розницу илиполучают по подписке 2 — 4% горожан в возрасте от 16 лет.

Лидер по объему аудитории — «Русское радио». Главныйего конкурент в стране — «Европа Плюс» — традиционно не входит дажев тройку, проигрывая по количеству слушателей почти вдвое. «РадиоШансон» прочно заняло нишу и планомерно расширяет ее, за год увеличиваудиторию почти в полтора раза. Приход новых национальных вещателейпока не привел к падению показателей локальных станций: 4 — 6%челябинцев в среднем за день все равно переключаются на программы«Интерволны», «Lрадио», «Студии 1».

По результатам последних трех исследований TNS GallupMedia аудитория радио в городе нарастает. Но это не значит, чточелябинцы слушают его больше прочих россиян: просто раньше слушалименьше. В других городах России среднесуточная аудитория всего радиосоставляет примерно 60%, в Челябинске год назад она была 48%, а теперь,с увеличением количества станций, дошла до 61%.



Подведем итог. Телевизионная аудитория Челябинскасегодня смотрит то, что показывают в эфире, не имея более широкоговыбора. Со строительством сетей кабельного ТВ зритель сможетперераспределить свое время по новым каналам и тогда мы увидим другуюкартину предпочтений. Новых радиослушателей не появится (как этопроисходило последние год-полтора),и с выходом на рынок новых игроков борьба за слушателя активизируется.Рынок прессы можно назвать устоявшимся, теперь его рост напрямуюзависит от планов национальных издателей.

Самый популярный формат — билборд (65% всех конструкций), 12%приходится на световые короба, 7% — на призмаборды (щитысо сменяющимися изображениями). Отчасти это может объясняться ценовойполитикой: билборд наиболее дешев, по официальному прайс-листуза месячное размещение просят в среднем 350 долларов. Самое дорогое— нестандартные конструкции и крышные установки с подсветкой: так,каждая из трех зарегистрированных в мониторинге крышных конструкцийобходится рекламодателю в сумму около 3700 долларов в месяц.

Наружная реклама с «балтийским» акцентом
Согласно мониторингу компании «ЭспарАналитик», в 2006 году на рынкенаружной рекламы города зафиксировано более 200 операторовс количеством поверхностей от 1 до 130 Крупнейший игрок — «Армада»:1300 поверхностей (данные ноября), за ним идут — «Карус» (около 550),NEWS OUspanOOR (400) и Elis (370).

В 2006 году крупнейшим рекламодателем стала пивоваренная компания«Балтика», увеличившая бюджет на наружную рекламу в разы. Такова,вероятно, ее общая стратегия: в Перми ситуация аналогична. Социальнаяреклама и информация МВД России занимают больше всего поверхностейв городе.

В остальном список рекламы почти предсказуем — национальныеи региональные операторы сотовой связи, производители сигарет, сетевыемагазины бытовой электроники. Но два местных рекламодателя все же вошлив список. А продукция Челябинского трубопрокатного завода настольконе подвержена сезонным колебаниям спроса, что каждый месяц городукрашают 32 щита с информацией о ней. Бурный рост продаж новых иномарокпривел к резкому увеличению рекламы в этой сфере: за период январь— ноябрь 2006 года это пятая по объему размещения товарная категория.Электронные СМИ с началом нового телесезона расширили внеэфирное промовчетверо по сравнению с летом. Вдвое по сравнению с началом годаувеличился объем рекламы услуг банков.


Клуб вменяемых людей Уральское стекло на чешские деньги Туристов — вагон Екатеринбург конгрессный Рынок оценил Башкирию Контролировать суд через интернет Химия: бег с препятствиями За науку надо платить Для элитных масс

Главная / Анализ