Главная / Анализ / Концептуальные выгоды

На начало прошлого года в Екатеринбурге работало12 торговых центров, к концу добавилось еще два. В стадии согласованияпроекта и строительства находятся около 12 объектов, в течение годашесть из них откроются. И все же проблему дефицита торговых площадейэто не решает. По словам председателя Комитета по товарному рынкуадминистрации Екатеринбурга Елены Чернышевой, торговые центры можноспокойно строить во многих районах. А генеральный директор торговогоцентра «Успенский» (Екатеринбург) Леонид Базеров утверждает, что дажеоткрытие самого крупного на сегодня в городе молла «Парк Хаус» никакне отразилось на результатах деятельности его компании: снижения числапосетителей или торгового оборота не отмечено. Похожая ситуацияи в других крупных уральских городах.


Популярность торговых центровв России заметно растет. Потребителей привлекает возможностькомфортного шопинга «под одной крышей», арендаторов — значительныйпоток покупателей. Для инвесторов важна доходность, а она в торговойнедвижимости оценивается экспертами исключительно высоко. По чистомудоходу торговых центров Россия опережает страны Европы в среднем вдвое:неудивительно, что к нам рвутся иностранцы.

Проблемы создания современного торгового центраучастники рынка торговой недвижимости обсудили на конференции «Торговыецентры и сетевые операторы в России», организованной Российским советомторговых центров и администрацией Екатеринбурга. По мнению собравшихся,основная причина провала многих проектов — отсутствие осмысленнойконцепции объекта. О том, для кого предназначен торговый центр, какиеарендаторы будут привлечены, инвестор думает только после того, какобъект уже построен. На другую распространенную ошибку указываетуправляющий директор Российского совета торговых центров (Москва) ОлегВойцеховский: «Зачастую за консультацией к нам обращаются девелоперыиз регионов. Они описывают характеристики участка, предполагаемуюплощадь здания и задают вопрос: есть ли в Москве что-либопохожее, что можно взять за образец? Но невозможно копировать торговыйцентр: проект не будет успешен и в другом районе, не говоря о другомгороде».

Быть самим собойПока объем сделок купли-продажиторговых центров в стране невысок: за последние пять лет — порядка150 млн евро (в Испании, например, — более 4,5 млрд евро). Но ростнеизбежен. Уже в первом полугодии прошлого года объем сделок составил100 млн евро. Эпоха монополизма локальных девелоперов заканчивается,на рынок выходят сетевые российские и зарубежные инвесторы. Наскольков этих условиях конкурентоспособны местные игроки?

Разработку концепции будущего торгового центра следуетначать с выделения целевой аудитории. «Основную долю прибыли объектадают постоянные потребители. Знание их “профиля” и запросов позволитинвестору проекта сформировать эффективный пул арендаторов», — поясняетзаместитель генерального директора Агентства рыночных исследованийи консалтинга «Маркет» (Москва) Татьяна Матюшина. «Каждый девелопер,забывая о покупательной способности населения в зоне обслуживанияторгового центра, хочет создать объект класса люкс. Но марок высшегокласса, существующих в городе, может попросту не хватить. Мотивироватьпокупателя на повышение уровня потребления и вкраплять арендаторов, чьепозиционирование на ступень выше, чем в торговом центре в целом, нужно,но их доля не должна превышать 20 — 25%», — советует менеджерпо развитию бизнеса Jones Lang LaSalle (Москва) Марианна Романовская.

Алгоритм удачиИтак, концепция торгового центра должна бытьиндивидуальна. Но основные моменты, на которые необходимо обратитьвнимание, едины для всех. «Среди многих девелоперов бытует мнение, чтоторговый центр — это место, куда люди приходят покупать. Есливы построите объект по такому принципу, вы окажетесь среди тех 22%,которые теряют средства», — уверен Джефф Кершо, директор департаментарозничной торговли компании Noble Gibbons в ассоциации с CB RichardEllis (Москва). Большая часть посетителей лишь присматривается илипросто прогуливается, чтобы «на других посмотреть, себя показать».Не стоит, однако, относиться к этой группе как к балласту: онаформирует отложенный спрос.

Особое значение девелоперы придают маркетинговойстратегии и брендингу. Совместная реклама приводит к тому, что торговыйцентр быстро становится узнаваемым и воспринимается потребителем какцелостный образ. «Все в ваших руках. Если вы хотите, чтобы ваш торговыйцентр ассоциировался с местом, где можно отдохнуть и развлечься,он не должен выглядеть как обычное офисное здание. Архитектура в планеторговых центров в России местами просто отвратительна», — замечаетархитектор Клайв Вуджер, управляющий директор SCG London (Москва).

Решающий фактор — местоположение объекта. Если этоне центр, то благоприятной считается правая сторона при движенииот него. Учитывать надо и неудобный поворот с дороги, и уклонместности. Правда, выбирать, как правило, не приходится, поэтому важнызаметность с трассы (указатели, вывески) и хороший доступ. «Сталабы IKEA столь успешной, если бы не бесплатные автобусы, курсирующиепо городу? Одними машинообеспеченными покупателями делобы не обошлось», — приводит пример Марианна Романовская. Важны такжеобщая площадь и этажность: размер объекта нужно соизмерять с числомпотенциальных операторов и потребителей.

«Заведи себе лицо»

В перспективе требования, предъявляемые к концепцииуспешного торгового центра, будут только расти. Среди факторов влиянияМарианна Романовская отмечает рост объема предложения, в том числе и в городах-немиллионниках,улучшение качества на всех стадиях проекта, приход на рынокпотенциальных арендаторов и борьба за них, появление новых форматов,таких как ритейлпарк, дисконтные деревни. Явные ошибки концептуальногохарактера, экономия на издержках при построении и реализации концепцииобойдутся дорого ? необходимостью репозиционирования или потерейвложений.


Лесорубы ХМАО выехали на экспорте Сливают воду Под слово президента Вариант спасения Песнь о купцах «калашникова» Хвост трубой Пришествие IKEA О чем поет сотовый Наша тормознутая история

Главная / Анализ